农夫山泉:468页招股书 揭秘“广告之王”庐山真面目 _ 东方财富网
原标题:新股前瞻丨农民山泉:468页招股书,揭秘“广告之王”庐山真面目 摘要 “农民山泉有点甜”、“咱们不出产水,咱们仅仅大自然的搬运工”。这些出自农民山泉标榜产品差异化又非常“洗脑”的广告词,曾令坊间戏弄农民山泉是一家被卖水耽误了的广告公司。   “农民山泉有点甜”、“咱们不出产水,咱们仅仅大自然的搬运工”。这些出自农民山泉标榜产品差异化又非常“洗脑”的广告词,曾令坊间戏弄农民山泉是一家被卖水耽误了的广告公司。  不可否认的是,营销上的巨大成功不只让农民山泉成为我国软饮料职业的巨子,也让这家公司成为业界最挣钱的公司之一。  据农民山泉近期向港交所递送的招股说明书,2017-2019财年,公司营收别离到达174.91亿元人民币(单位下同)、204.75亿元和240.21亿元,同期净利润别离为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元;净利润率别离到达19.4%、17.6%和20.6%。  要知道,素有港股“小茅台”之称的维他奶(00345)最好的一年出售额也不过75.26亿港元,净利润率常年在挨近10%的水平徜徉。  值得注意的是,高盈余才能下,农民山泉分红才能可谓微弱。2017年、2018年及2019年财政年度,公司别离向股东派付股息3.67亿元、3.67亿元及95.98亿元。2020年3月农民山泉宣派总计9亿元股息。到2019年12月31日,农民山泉依据世界财务陈述原则具有可分配储藏91.75亿元。  以水为主,推进多品牌战略  据了解,农民山泉之所以可以完成杰出的规划效益,首要原因之一是公司走多品牌发展战略。  自1997年以浙江千岛湖为水源的榜首款“农民山泉”包装饮用水产品上市后,公司别离在2003年、2004年、2011年、2014年、2019年上市果汁饮料、功用饮料、茶饮、鲜果产品和咖啡产品。  依据弗若斯特沙利文陈述,2012年至2019年间,该公司接连八年坚持我国包装饮用水商场占有率榜首的领导地位。以2019年零售额计,该公司在茶饮料、功用饮料及果汁饮料的商场份额均居于我国商场前三位。  2017-2019财年,农民山泉包装饮用水、茶饮料、功用饮料及果汁饮料的收益复合年增加率别离为19.1%、9.9%、13.5%及25.5%。  到2019年,包装饮用水产品完成收入143.46亿元,占比59.7%,茶饮料产品、功用饮料产品、果汁饮料产品别离完成收入31.38亿元、37.79亿元和23.11亿元,占营收比重别离为13.1%、15.7%和9.6%。  不只如此,农民山泉多元化产品坚持较高的盈余才能,2019年,公司茶饮料产品、功用饮料产品、果汁饮料产品的毛利率别离为59.7%、50.9%和34.7%,期内公司归纳毛利率为55.4%。  营销为主,研制为辅  若以毛利率衡量竞赛实力,农民山泉和维他奶比较相差无几,农民山泉之所以利润率胜出,首要体现在费用操控上。  招股书显现,2019年农民山泉行政开支、其他开支、财务费用三项费用率仅为7.4%。曩昔三年,公司费用率逐年下降但仍然坚持较快增速,2019年出售及分销费用达58.16亿元,同比增加11.46%,出售费用率为24.2%,其间广告及促销开支为12.19亿元。  农民山泉在招股书中表明,公司建立了深度下沉的全国性出售网路,可以掩盖全国各省市及县级行政区域。  公司经过传统途径、现代途径、餐饮途径、电商途径以及其他途径(如以主动贩卖机途径为代表的新零售途径)出售产品。首要选用一级经销形式,2019年,公司经过经销商分销的收益占总收益的94.2%。到2019年底,公司经过4280名经销商掩盖了全国237万个以上的终端零售网点。此外,公司对收购额较大、信誉较好的客户采纳直营形式。公司的直营客户首要包含全国或区域性的超市、连锁便利店、电商渠道、餐厅、航空公司以及集团客户等。到2019年底,公司具有约200名直营客户。  营销活动方面,公司经过广告投进、瓶身活动、综艺节目冠名、影视植入、明星代言、体育赛事资助、交际媒体营销及跨职业协作等方法多途径,全方位同顾客交流。  不过,作为不断有“爆款”问世的软饮料公司,农民山泉在研制上的投入上相对营销而言较为保存。于2017年、2018年及2019年,公司的研制开支(首要包含研制人员的职工本钱、原材料开支、设备及产品检测)别离为4700万元、1.07亿元及1.15亿元。其间2019年研制费用率仅为0.48%  我国软饮料商场坚持稳健增加  看来,农民山泉更重营销的原因,一方面是因为商场上以水为代表的软饮料产品差异性并不大,厂商需求不断经过营销增强顾客品牌认知;另一方面,我国软饮料商场非常巨大,且仍将持续增加。  依据弗若斯特沙利文陈述,按零售额核算,2019年我国软饮料商场规划为9914亿元,从2014年至2019年复合年增加率为5.9%。受城镇化进程加速、居民可支配收入增加以及消费晋级趋势等要素的推进,我国软饮料商场将持续增加,从2019年至2024年,复合年增加率估计将维持在5.9%。2024年我国软饮料商场规划估计将到达人民币13230亿元。  其间,按零售额核算规划最大的包装饮用水类别2019年商场规划达2017亿元。从2014年至2019年,商场规划复合年增加率最高的三个类别别离为咖啡饮料、功用饮料和包装饮用水,其复合年增加率别离为29.0%、14.0%和11.0%。这一趋势估计在2019年至2024年将持续坚持。从2019年至2024年,估计咖啡饮料、功用饮料和包装饮用水的复合年增加率将别离到达20.8%、9.4%和10.8%。  我国软饮料商场规划巨大集中度却相对较低。弗若斯特沙利文陈述显现按2019年零售额核算,前十名参与者共占42.5%的商场份额,其间前四大参与者零售额明显高于其他参与者,共占27.7%的商场份额。在此布景下,软饮料厂商对营销的投入必不可少。  总而言之,不论是研制至上仍是营销为王,农民山泉出现给资本商场的相貌是一家事务简略易懂,具高盈余才能,且有宽广生长空间的公司。信任农民山泉上市后可以取得商场广泛重视,有望成为打新商场抢手标的。(文章来历:智通财经网)

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